UNA VIEJA MUY RICA

Mientras presume de tener más de 125 años Coca Cola celebra, una vez más, ser la marca más valorada del mundo. El próximo reto de la compañía, que fabrica el aún misterioso refresco negro es vender  el doble que ahora, 140000 millones de euros, al finalizar la década. En España ya bebemos los mismos litros que en EE.UU.: 100 por cabeza cada año.

Cuando en 1886 en el soleado estado de Georgia (EE.UU.) el boticario John Pemberton, inventaba el jarabe de la Coca-Cola, en el umbrío corazón de la vieja Europa, Nietzsche proclamaba: “Dios ha muerto”. La propuesta del primero, una bebida lanzada con el eslogan “Delicios, refrescante, estimulante y vigorizante” se acabaría imponiendo a la desesperada visión trágica del segundo. Coca-Cola  ha sido la precursora de la era de la cultura popular, y su símbolo más constante.

Desde entonces el mundo ha cambiado de arriba abajo varias veces, ha visto la muerte de los imperios europeos y sus colonias, el auge y la caída del comunismo, dos guerras mundiales, el triunfo y la decadencia de la democracia, el auge del terrorismo internacional… Por el camino se han superpuesto el existencialismo, el feminismo, el movimiento hippie, las revueltas del 68, el Concilio Vaticano II, la cultura pop y el desencanto posmoderno, entre otros muchos movimientos y contramovimientos. En este torbellino de constante aceleración en el que todo está en permanente cambio y es cuestionado, parece que necesitamos que algunos valores positivos permanezcan: bondad, fraternidad, optimismo. Y el refresco más famoso del mundo ha conseguido encarnarlos: Siempre Coca-Cola.

RENOVARSE O MORIR. En el panteón contemporáneo de las grandes marcas, la pausa que refresca sigue siendo la reina. No solo ha llegado viva hasta aquí, sino que está más viva que nunca. Ha revalidado otro año más su primer puesto en el ranking de “Las cien mejores marcas globales” que elabora la consultora Interbrand. Está por delante de las sofisticadas IBM y Microsoft, que se alternan como segunda y tercera. En pleno siglo XXI, lo auténtico se valora más que lo moderno, que la tecnología. En 49196 millones de euros para ser exactos.

Pero ¿cómo lo hace para ser eternamente joven? ¿Será efecto del 7x, su enigmático ingrediente secreto? Es posible, pero ayudan mucho otros elementos. Como explica Luis Basset en su libro “Libro rojo de las marcas”, “han sabido situar la marca en cada época,  adaptándola a las modas y a los gustos del público”.

Para Julián Villanueva, profesor de Marketing de la Escuela de Negocios IESE, Coca-Cola ha logrado “estar al día y aprovecharse de los nuevos medios que han ido surgiendo en cada época: radio, televisión, Internet y ahora, redes sociales”. De hecho, acumula más seguidores que nadie en Facebook (más de 26 millones), solo tras la propia red social (que tiene más de 40 millones) y del portal de vídeos Youtube.

Según Lluis Martínez Rives, profesor de Marketing de ESADE, “su estrategia pivota sobre la idea de felicidad, un aspecto extraordinariamente humano”. Eso les hace encajar perfectamente con una de las grandes corrientes de vanguardia : el neuromarketing. “Este se basa en cómo toma las decisiones el cerebro y sabemos que en el 95% de los casos lo hace de forma emocional. Coca-Cola desarrolla la idea implícita  de poner felicidad al alcance de la mano, y la refuerza estando en todas partes”. Y lo ha hecho desde siempre: “Una Coca-Cola y una sonrisa”.

Explica el director de la revista “Anuncios”, Manuel de Luque, que la firma de Atlanta (es allí donde se encuentra su sede central) “ha hecho del agua con azúcar un imperio, una imagen indeleble en la mente de la población mundial”. Para este analista, hay cientos de refrescos buenísimos en el mercado, “pero solo Coca-Cola ha creado un mundo completo, puede que con un mensaje un poco ñoño de bondad y hermandad universal, pero que funciona”. Por más saturados que estemos de propaganda, por muy cínicos que nos hayamos vuelto, seguimos creyendo que “Todo va mejor con Coca-Cola”

SIN TI, A NINGÚN LADO.  En el marketing moderno, los productos que triunfan ya no son solo una cosa que se consume, sino y sobre todo, una experiencia que se vive. Y que engancha. Es el caso de Juan Bonet, propietario del bar-museo Tanga de Castelldefels, donde exhibe 7000 objetos distintos de la marca. “Y tengo 7000 más guardados”, apostilla. Para Bonet, “Coca-Cola es una manera de vivir”

La compañía comprendió pronto la fuerza de su influjo y a partir de 1904 empezó a vender todo tipo de productos con su logo. Ha alimentado la admiración de sus seguidores y el deseo con nuevos formatos y ediciones especiales que han reflejado acontecimientos históricos y deportivos. El fervor de sus fans tiene como tótem la curvilínea botella de vidrio que fue diseñada en 1916 bajo la única premisa de que fuera tan característica que hasta un ciego la pudiera reconocer.

Su variedad y reinvención constante son muy valoradas por sus seguidores.  Pero cuidado: hay límites prohibidos.  El mayor error de la historia de Coca-Cola sucedió en 1985, cuando decidieron  cambiar el sabor  y darle un nuevo nombre. Se llamó New Coke. En los ensayos de sabor a ciegas el suyo fue el preferido, incluso por delante de la Coca-Cola clásica. Pero tras lanzarla, se recibieron  miles de llamadas y cartas de consumidores furiosos que exigían que les devolvieran su Coca-Cola. Triunfó el producto con mejor percepción de marca.

Desde su primera campaña comercial, la compañía ha mantenido su vocación de alcanzar a todo el mundo mediante tres virtudes: ser accesible, asequible y aceptable. Sin excluir a nadie. Así que no es raro que, según una encuesta, su anuncio más recordado por los españoles fuera el titulado “Para todos” de 2002.

Hasta sus enemigos la han glorificado. Porque Coca-Cola ha sido también, entre los millones de marcas susceptibles de cargar con ese honor, la señalada como símbolo del poder omnímodo de las multinacionales, del imperialismo yanqui. La radio japonesa ya vociferaba en los años 40 que “con Coca-Cola hemos importado los gérmenes del mal de la sociedad americana” . Pero no parece que eso mortificara a los ejecutivos de la compañía.

Porque, probablemente, desde su punto de vista lo terrible hubiera sido que los japoneses maldijeran a Pepsi. La marca de Atlanta ha salido siempre victoriosa del enfrentamiento con su principal rival. Solo estuvo una vez por detrás, cuando Pepsi apostó por rejuvenecerse con la campaña “Si eres joven bebe Pepsi”, y le arrebató el primer puesto en ventas en los supermercados.

ESFUERZO DE GUERRA. Su expansión definitiva se hizo siguiendo el avance de la infantería estadounidense. Mientras se liberaba  a Europa de los nazis, se abría y se asentaba el mercado. La compañía estaba presidida entonces por Robert Woodruff, al que todavía se recuerda como el jefe, quien proclamó: “Procuraremos que todos los hombres de uniforme reciban una botella de Coca-Cola dondequiera que estén y cualquiera que sea el coste para su compañía".

Dicho y hecho. Desembarcó en mitad de la mayor contienda de la Historia 10 plantas embotelladoras que producían 20000 refrescos diarios cada una, y envió a sus hombres al campo de batalla para que cumplieran  el sueño. Los llamaban los “coroneles de la Coca-Cola” . Y conquistaron Europa Occidental y luego Japón.

Incluso la pobre España fue pronto cocacolizada. Nos habíamos quedado sin la ayuda del Plan Marshall, y estábamos excluidos de la ONU, pero en 1950 se creó nuestra primera planta embotelladora y la primera fábrica, Cobega, que produjo en 1953 la primera botella del signo del buen gusto hecha en España. Costaba dos pesetas. Las gaseosas nacionales, como La Pitusa, 30 céntimos. Seis años más tarde, recibimos la visita del presidente de EE.UU., Eisenhower, famoso adicto a la Coca-Cola. Todo un símbolo.

Hoy, según el profesor Villanueva, del IESE, “Coca-Cola España es una de las sucursales que mejor funcionan y se ha ganado el permiso de tener cierta autonomía en sus campañas”. No es para menos, como explica el presidente de la compañía Marcos de Quinto: “Somos desproporcionadamente importantes para la compañía: número uno en colas, en sabores con Fanta, en tés con Nestea, en bebidas deportivas con Aquarius y Powerade, y el número dos en aguas con Aquabona y en energéticas con Burn. Después de Japón, somos la unidad más diversificada y con crecimiento orgánico, no mediante adquisiciones.”

Y los españoles somos también los que más trasegamos el coruscante, dulce y amargo jarabe bueno hasta la última gota, tras los alemanes. Casi 100 litros al año por barba. La misma cantidad escancia cada americano.

Hoy, la sensación de vivir se vende en 206 países, 14 más de los que reconoce la ONU. Su sistema de franquicias ha sido pionero de la globalización y esta le sienta como anillo al dedo. Su presidente es turco, Muthar Kent. Ha expandido su elenco hasta 500 marcas, con un consumo diario de 1700 millones de bebidas. Y ha anunciado que al final de esta década espera vender el doble que ahora, 140000 millones de euros.

Pero el mensaje sigue siendo el mismo. Según Muthar Kent: “Coca-Cola es más que una bebida, es una idea, una visión, un sentimiento que une al mundo” O como explica Marcos de Quinto, “si en algún momento la reina de Inglaterra tuviera una conversación con un pastor zulú, probablemente no podrían hablar de ningún producto que hayan compartido,  a excepción de una Coca-Cola.

El viejo tónico efectivo  para el cerebro y los nervios de John Pemberton ha llegado hasta el bar más apartado del planeta. Vayamos a donde vayamos, está esperándonos su cartel rojo con letras blancas: “Beba Coca-Cola”

EL REFRESCO EN FECHAS

1886. NACE COCA-COLA: Un farmacéutico de Atlanta, John S. Pemberton, de 54 años, desarrolla la fórmula de un jarabe para remediar el dolor de cabeza y aliviar las náuseas, además de ser un tónico efectivo para el cerebro y los nervios, que acabará comercializándose en fuentes de soda. Es su contable, Frank Robinson, quien le sugiere el nombre de Coca-Cola, ya que cree que las dos C pueden tener tirón publicitario. También crea los trazos básicos que han acompañado al logotipo de la marca desde su nacimiento. El 8 de mayo de aquel año se pone  a la venta la Coca-Cola en la Farmacia Jacob’s de Atlanta. En aquel momento se despachaban nueve unidades al día. Actualmente, se venden alrededor de 1,3 billones. Dos semanas más tarde, aparece el primer anuncio de la marca en un periódico de Atlanta.

1889. LA BOTELLA: La idea inicial de embotellarla fue del propietario de una tienda de caramelos de Virginia, que no daba abasto para servir los dispensadores de soda todas las Coca-Colas que le pedían. Al principio, Asa Griggs Candler, el segundo propietario de la marca, no le presta demasiada atención al tema, hasta que Benjamin F. Thomas y Joseph B. Whitehead idean el modelo de embotellamiento  que sigue vigente hoy día: Coca-Cola autoriza a las empresas locales a que fabriquen y distribuyan el producto, cuyo preparado básico es suministrado por la matriz. Los embotelladores solo añaden agua filtrada y edulcorantes.

1891.MULTINACIONAL. Nace The Coca-Cola Company, gestionada por los hermanos Candler y Frank Robinson. Por entonces, las ganancias eran de 100000 dólares y la inversión publicitaria, un rasgo dominante de la marca desde sus orígenes, de 11000 dólares anuales.

1893. REGISTRO. El 21 de enero, Candler acude a la Oficina de Registro de la Propiedad Industrial de EE.UU. La estrategia estaba clara: que Coca-Cola estuviera presente como marca en el mayor número de lugares posible. En 1914, la compañía tenía más de 2300000m cuadrados de muros pintados con el logo de la marca. Se crea el merchandising rojo y en poco tiempo se doblan las ventas.

1897. EXTERIOR. Coca-Cola se distribuye en todos los estados americanos y se produce la primera exportación. Se empieza a apostar por una marca global. Canadá y Panamá fueron los primeros países donde se instalaron plantas de embotellamiento en el extranjero.

1912. HOLLYWOOD. Primera aparición de Coca-Cola en el cine en la película “For his son” de D. W. Griffith. La película recrea los primeros años de Coca-Cola, bajo el nombre ficticio de Dope-Coke. Según un estudio de FACUA, es la marca que ha aparecido más veces en películas y series de televisión.

1915 IMAGEN.Se celebra un concurso para unificar el diseño de las botellas de cristal. El ganador es Alexander Samuelson, gracias a su botella contour, uno de los grandes iconos comerciales de Coca-Cola, que actualmente puede contemplarse en el MOMA de Nueva York.

AÑOS 20 ESPAÑA. Llega a nuestro país, pero la explosión del consumo no se producirá hasta los años  50, cuando se establece la planta de embotellamiento en Barcelona. En 1923 nace la caja de seis botellas, y las ventas en este formato superan ya a las de los distribuidores de soda.

1925 PROMOCIÓN. La marca distribuye objetos con eslóganes como “Beba Coca-Cola. Deliciosa. Refrescante”. En 1927 da el salto a la radio comercial y es una de las primeras marcas en patrocinar programas. Dos años después, instala su primer anuncio luminoso urbano.

1931 NAVIDAD. Coca-Cola crea a Santa Claus. En el anuncio de la marca para las navidades, el ilustrador Haddon Sundblom dibuja al Papa Noel del siglo XX: de rojo, con espesa barba blanca y silueta redondeada. Durante la II Guerra Mundial, Eisenhower solicita el envío del material necesario para abastecer de Coca-Cola a los soldados.

1951 NACIONAL. Nace Casbega, la empresa encargada de embotellar el producto en la zona centro de España, que sacó al mercado la primera botella de producción nacional el 31 de marzo de 1953. Hoy, Coca-Cola España cuenta con siete socios embotelladores.

AÑOS 50 TELEVISIÓN. La marca lanza su primer anuncio en la televisión. Fue durante una emisión especial en el Día de Acción de Gracias en EE.UU. En la década de los 60, la botella countour se convierte en una marca registrada. La compañía ha desmentido que su famoso recipiente esté inspirado en las curvas de una mujer, pero siempre se ha dicho que tiene las formas de la famosa actriz Mae West.

Las explicación oficial es que el creador, Alexander Samuelson, encuentra en la Enciclopedia Británica de Ilustraciones el dibujo de la baya de la nuez de cola (similar a la del cacao), que le inspira la forma de la botella.

AÑOS 60 MUNDIAL. Durante esta década, Coca-Cola se anuncia ya en más de 60 lenguas.

1962 ARTE. Andy Warhol crea su obra “210 botellas de Coca-Cola” que más tarde sería subastada por dos millones de dólares.

1969 RENOVACIÓN. Coca-Cola refresca su imagen y lanza un nuevo logotipo con muchas más curvas e inspirado en su famosa botella.

1971ACIERTOS COMERCIALES. Coca-Cola lanza uno de sus mayores éxitos publicitarios en televisión: el anuncio en el que se puede ver  a niños de varias nacionalidades cantando una canción que habla de paz, bajo el título; “I’d like to buy the world a Coke”,parte de su campaña “It’s the real thing”. Esta estrategia publicitaria pretende conectar a Coca-Cola con un mundo occidental sensibilizado con acontecimientos como la guerra del Vietnam. La canción del spot, interpretada por el grupo británico “New Sekkers”, vendió más de un millón de copias.

Un mensaje de paz

1982 VERSIÓN LIGERA. Nace la Coca-Cola Light (Diet Coke) debido a la evolución de las necesidades del mercado que demandan nuevos productos en la época de lo light. A España llega en 1984. Por otro lado, la marca continúa apostando  fuertemente por el product placement ( en multitud de películas y series se ve a los personajes  beber Coca-Cola como en “Piloto de pruebas” (1938), “Con destino a la luna” (1950), “Grease” (1978) o “Desaparecido” (1982). Pero sin duda, uno de los grandes momentos cinematográficos de Coca-Cola, y que evidencia la implantación del producto en la sociedad y en el mercado, tiene lugar en “ET el extraterrestre” (1982). Para la marca es especialmente definitorio cuando Elliot le dice a su nuevo amigo : “Coca-Cola. Se bebe. ¿Ves? Es…una bebida”.

1982 ERROR. Pocos fracasos se conocen en la historia de Coca-Cola, pero el lanzamiento de la New Coke es el más grande. Este producto fue creado para luchar contra la popularidad creciente de Pepsi, apostando por un sabor más edulcorado, pero el cambio sentó muy mal a la opinión pública norteamericana. El 11 de julio de ese mismo año, Coca-Cola dio marcha atrás y restauró su vieja fórmula, a la que llamó Classic Coke. Toda la polémica surgida a raíz de la revisión de la fórmula acabó revitalizando las ventas.

2005 LANZAMIENTO. Nace la Coca-Cola Zero.

2011 TOP SECRET. En el mes de febrero la página web del programa de radio estadounidense “This American Life” desvela la supuesta fórmula verdadera  de la Coca-Cola. Según explican, la habrían rescatado de un artículo publicado en 1979 por un periódico de Atlanta en el que un amigo de un creador, John Pemberton, desvelaba el secreto. Hasta la fecha la compañía ha negado todas las versiones de la fórmula que se han hecho públicas durante estos años.”

ISLANDIA Y MÉXICO SON DOS DE LOS PAÍSES DONDE COCA-COLA ALCANZA LOS MÁS ALTOS ÍNDICE DE CONSUMO POR HABITANTE. ES LA TERCERA MARCA CON NÚMERO DE SEGUIDORES EN FACEBOOK. EN NUESTRO PAÍS FACTURA 3100 MILLONES DE EUROS. LAS VENTAS EN ESPAÑA, DONDE EL CONSUMO DE BEBIDAS REFRESCANTES ES DE 300 BOTELLAS POR HABITANTE AL AÑO, SUPONEN EL 5% DE LOS BENEFICIOS DE LA COMPAÑÍA A NIVEL MUNDIAL. LA MAYOR FLOTA DE CAMIONES DEL MUNDO PERTENECE A LA COMPAÑÍA, EL MÁS LARGO DE ELLOS ESTÁ EN SUECIA. TIENE 24 METROS Y ES UN TRÁILER DE CUATRO EJES. LA MAYOR PLANTA DE FABRICACIÓN DE CONCENTRADO DE COCA-COLA DEL MUNDO SE ENCUENTRA EN PUERTO RICO. DESDE ALLÍ ZARPA DOS VECES POR SEMANA UN BARCO CON DESTINO A EE.UU., EN EL QUE SE TRANSPORTA LA CANTIDAD SUFICIENTE DE PREPARADO COMO PARA ELABORAR MÁS DE 350 MILLONES DE VASOS. LA COMPAÑÍA COMERCIALIZA CUATRO DE LAS CINCO MARCAS DE REFRESCOS MÁS VENDIDAS A NIVEL MUNDIAL: COCA-COLA, COCA-COLA LIGHT, FANTA Y SPRITE. Y NO SOLO DISTRIBUYE BEBIDAS REFRESCANTES, SINO QUE TAMBIÉN PRODUCE MÁS DE 500 MARCAS ENTRE AGUAS, TES, CAFÑES Y ZUMOS EN TODO EL MUNDO.

Magazine “El Mundo”